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解析时代情感,《民宿私享记》让清流综艺叫好又叫座

2018-08-21 17:21:58 来源:营销头条 微信号:yingxiaonews 1

读娱 | yiqiduyu

文 | 居龙见


心中默念着米兰-昆德拉的“我已无暇顾及过去,我要向前走”,在某个轻风拂面的晨曦中,决绝地发动车的引擎,向心目中的理想之地进发。


不少看过《民宿私享记》这档短视频节目的年轻受众做出如此举动,或许并不让人感到意外。这档由西瓜视频和十点视频联手打造的节目,是国内首档探寻都市人灵感生活的纪录片系列节目。8期节目中,每期由一位灵感体验官在一家特色民宿48小时深度体验,并与受众分享自己的感触与随想。



引发该节目成为热门IP的原因之一,是制作方抓住了旅游业十倍速发展的当下民宿成为风口的绝佳时机,《民宿私享记》恰好满足了游客对民宿业优质视频内容的迫切需求。“心中有一道自由的光芒,是风和花和星空,是鱼和沙和海洋。”节目体验官之一、民谣歌手程璧《光芒》中的这句歌词,形象地描摹出了年轻人急切想摆脱机械重复而又紧张的生活束缚,亲近自然、寻求慢生活的内心渴望。



当然,率性出行必须有趁手的交通工具。每期节目开头和结尾都出现的那辆流线型的帅气旅行车,就像一根银色的丝线串起8颗璀璨的明珠,正是靠着这辆座驾,体验官们才体验到各具特色的“车轮上的民宿风情”。这辆座驾就像深具禅意的灵修工具,帮助人们摆脱忙碌疲惫的当下,找到平庸的日常之外的另一生活维度,体会到什么叫“生活在别处”。能担此重任的,非天津一汽骏派CX65旅行车莫属。



民宿为切口优质内容奠定爆款IP基础


由于资本的大量涌入,民宿已经成为当下快速发展的旅游业的一个重要细分类型。目前民宿从业者已超百万人,特色各异的民宿产品也如雨后春笋一般不断涌现,以民宿为题材的众多民宿综艺也相继推出。要在竞争如此激烈的市场挑出一片属于自己的天空,对《民宿私享记》制作方来说无疑挑战巨大。


节目组认识到,要在如此激烈的竞争中脱颖而出,除了靠优质内容与新颖形式别无他法。节目首先注重在地元素的深度挖掘,极力呈现民宿目的地文化的新奇感与冲击力。寻找民宿的游客厌倦了都市酒店流水线式的千篇一律与工业化的旅行服务模式,他们迫切希望享受到独具个性的旅行体验,这种体验要有灵敏的个性化服务做支撑。如《民宿私享记》中在甘肃诺尔丹营地,于明加体验到民宿主人依丹杰布夫妇开办的诺乐工坊,专门用牦牛毛制作各种生活用品;蒋梦婕在婺源天净沙学习油纸伞制作技艺。这些都是一般民宿难得一见的独门绝活。



《民宿私享记》还通过在各集节目定制不同的主题,用当下年轻人高度认同的价值审美呈现各地民宿的独特生态景观。如厦门的遇见老时光是以怀旧为主;天津原乡井峪是以慢生活为主;甘肃诺尔丹营地突出追寻勇敢生活;在莫干山程璧则重点体验自由的生活是什么味道;在丽江的喆里老狼则找到了自然的野性之美。这些个性高度张扬的主题,就像磁石一样吸引着喜欢民宿的各路年轻游客。也正是靠鲜明的主题区隔,《民宿私享记》才得以在民宿综艺节目竞争中遥遥领先。在各种主题下起支撑作用的则是各地人们生活的吉光片羽,如厦门一间民宿,除了民宿本身李宗翰还参观当地的旧物仓以及夜市;于朦胧在成都崇德里,还领略了老城区的苍蝇馆子、盖碗茶;苏芩在天津原乡,除了秋田夫妇建的石头房子,还跟着90多岁老太学做虎头鞋,欣赏皮影戏等。8个民宿背后连带着的是如瓜蔓一般蔓延开的8种生活方式。


《民宿私享记》内容成功之处还在于突出各地民宿的传统建筑“语法”。对于游客来说,要追寻生活在别处的妙趣,欣赏与都市冷酷的建筑不同的民宿建筑是题中应有之义。如甘肃诺尔丹营地7间木屋及6座牦牛绒毡房都是可以移动的;婺源徽派建筑的木雕技艺美轮美奂;厦门老花砖是多少闽南人心中独特的乡土符号。


值得指出的是,节目突出的主题不但强力击中当下年轻人的情感生活空白点,也高度符合骏派CX65旅行车的产品调性。CX65的产品美学强调的正是“生活在别处”、“里程就是旅程”、“远方其实不远”等价值主张。有了《民宿私享记》打造的这些内容,旅程再也不是传统观念中的“苦旅”、“逆旅”,而是对其它生活方式的一种欣赏与体认。



正是靠如此优质的内容,《民宿私享记》这一IP才成为民宿综艺中的爆款。据统计,8集节目覆盖受众人数达6.145亿,节目总播放量高达6523万。


打清流综艺情感牌解析“生活在别处”真义


自2017年以来,“清流综艺”开始流行,从《朗读者》、《见字如面》到今年的《经典咏流传》,一再掀起综艺节目的收视高潮。诸多现象表明,当下受众对高品质、有文化内涵的综艺节目极度渴求。《民宿私享记》不落窠臼,在常规的民宿物件等的呈现之外,重点突出从生活中寻找灵感的那种深度体验与哲学思考,让驾驶CX65旅行车出行的车主从民宿中真正领会“生活在别处”的本质。


《民宿私享记》的清流特质首先体现在其对民宿主人故事的重视与提炼。民宿设计的最高境界是体现出生活的仪式感,其中对位置、风景、设计、体验到情感的重视逐渐强化。可以说游客选择民宿的一个重要判断是民宿主人的格调如何,民宿主人的鲜活故事可以激活民宿品牌的个性。如厦门“一间”民宿的主人Leo很念旧,他会给客人下厨做自己拿手的厦门私家菜;莫干山蕨宿主人淡水姐40岁辞去公务员追寻自由;丽江喆里黄超夫妇则一个爱好户外运动,一个喜欢收集芳香植物。他们都有很好的家庭生活与民宿经营的平衡能力,他们的价值观有助于他们吸引那些有认同感的民宿客。


《民宿私享记》每集的结尾,都会突出嘉宾民宿体验后的深度感触与哲理思考,这也是“私享”二字意义所在。民宿主人生活历险的故事、民宿在地文化的深度融入,都像利剑一样斩断民宿客被都市生活紧紧捆绑的无形锁链,让他们被日常的竞争所麻木与钝化的神经再度活跃起来,由此对什么是真正的生活进行深入思考。李宗翰从厦门的老时光感悟到,人之所以怀旧,是因为有时要回去确认,自己是否还保留原来的样子;在莫干山的自由之旅,程璧认识到自由并不是随心所欲,而是每一刻都要问自己的内心,由内心来决定我们选择经历什么样的人生;在天津原乡,情感专家苏芩领悟到,我们越快速前行,失去的可能越多,慢慢前行反而可能收获更多。



通过节目的8个故事,CX65的年轻车主或许能发现,所谓“生活在别处”,只是通过领略如民宿一样的生活,将其作为自己生活的一面镜子进行观察,从而更好地过好以后的生活。“生活在别处”,只是从日常生活轨道暂时移步换形到个人宇宙的另一维,用空间的变换获得平时固化的生活所错失的奇妙。因此骏派CX65有另一个理念就是“远方其实并不远”,其含义一方面是CX65在手,一切路途都不再遥远,另一方面的潜台词是,所谓的远方生活其实很简单。像程璧跟淡水姐对谈时说的,城里人自己把生活搞得很复杂,实际上面对青山白云一杯茶就体会到自由的乐趣了,所谓诗和远方其实不远。


演绎车轮上的民宿  CX65成寻找生活灵感神器


正因为《民宿私享记》内容的优质及作为清流综艺的标杆作用,在开头及结尾串起节目的CX65旅行车成为民宿客心中的最爱。对于年轻的民宿客们来说,CX65就像唐僧师徒西天取经时一路陪伴的白龙马;又像哪吒脚下的风火轮,正是靠着CX65,他们得以在不同的民宿地点间从容移步换形,从不同的生活方式中领略那些别处的生活,从而为自己以后更好地此处生活做好准备。



对于天津一汽而言,曾经的国民神车夏利繁华落幕,在SUV走势疲弱的当下,乘势推出汽车细分领域的旅行车,是重写曾经辉煌的重要一步。CX65离地间隙172mm,可以适应各种复杂路况,既可以满足民宿客深入诺尔丹草原、丽江喆里靠近雪山之地,也可以自如穿行于成都崇德里、厦门一间等民宿的老街区;其车后部座椅倒放后可以做双人床,宽大的后备箱有足够的空间储备物资方便周末出游。侧面望去CX65流线型车身如弓身奔跑的猎豹,双色17英寸轮毂让人对远方并不远充满自信。


要使CX65这一旅行车品牌成为民宿客目标群体买车首选,必须强化品牌曝光度。《民宿私享记》结合不同的民宿场景,首先在片头、角标、人名条冠名、片尾鸣谢、字幕条冠名等广告形式创意呈现品牌,其次根据每个民宿各自场景适时露出CX65,使品牌与内容做到水乳交融的效果,品牌的形象因为与内容高度相关而充满了温度与人情味。



而8个民宿地点的选择,也彰显了CX65旅行车能适应多方面的生活场景,这些地点所在区域的经销商可以利用节目广泛的影响力,促进潜在用户的高效转化。8个民宿体验官中既有多次出演都市情感剧、励志剧的演员,也有擅长解读都市女性感情的专家,还有知名设计师、知名歌手等,这些明星人物的粉丝与CX65潜在的车主群体高度重合。节目上述形式编排方面的巧用心思,使得广告品牌进一步内容化,最大限度触达用户。


著名作家纳博科夫曾说,自己的一生就像一个玻璃球里的彩色螺旋。也许,当我们驾驶着CX65体验生活在别处时,我们不过是滑行到生命螺旋的另一维。在旅途的生命,始终都无法逸出那个玻璃球。

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