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零售未来 | Kapok:香港的“小Colette”是如何持续制造新鲜感的?

2019-06-12 07:00:00 来源:BoF时装商业评论 微信号:Business_of_Fashion 1

本文者:Denni Hu


在开张十多年后,香港的“小 Colette ” Kapok 在开出新店之际,其创始人 Arnault Castel 与 BoF 分享了他对实体零售的理解,以及坚持独特视角的重要性。


《零售未来》是 BoF 开创的全新零售专栏,为你提供每周时尚零售及相关产业的要闻及深度分析。

中国香港——在开张十多年后,香港独立时尚买手店终于搬到了原址隔壁的新店,但为了这家新店,Kapok 创始人 Arnault Castel 坚持说服了房东四年时间。“这个地方非常放松,有点欧洲的氛围,而且也是个位于金钟的核心地段,你从这里出发能到香港的任何地方。”穿着印花衬衫 Castel 坐在新开的店铺里,解释着这个四年的坚持。

四年前,Kapok 规模仍然不大,但这家藏在日月星街的日街角落的店铺仍然吸引了来自世界各地的消费者,Kapok 所提供的,是中等价位的“法式优雅”服饰及生活方式产品,这也令这家买手店能够在多变的零售环境中持续发展。

在选货方面,Kapok 的服饰集中在价位在一千至三千元的男女装休闲时尚品牌,这里的消费者平均年龄为二三十岁。在这里能找到 Maison Kitsune,Louvreuse,O.N.S 这样的休闲男女装服装及配饰,以及来自 Hay,Feret Parfumeur 等生活方式品牌。靠着精准的轻松优雅定位,目前运营着 4 家 Kapok 店铺以及包括 Freitag 的 pop-up 临时店、纽约男装品牌 O.N.S 及药妆品牌 Buly 1803 四家单品牌店铺(过去十年,与中国男装品牌九牧王成立合资公司前,法国时尚品牌 Maison Kitsune 在香港的业务)的 Kapok 预计今年的收入达到 6000 万港币。

稳步发展的 Kapok 计划今年八月在新开的 K11 开出一家新店铺。“它们有点像一个小 I.T,而 Arnault 有点像沈嘉伟。” Monocle 的香港站站长 James Chambers 告诉 BoF。Monocle 的香港办公室,也正是 Kapok 的邻居。

Kapok 创始人 Arnault Castel | 图片来源:对方提供

Kapok 所在的星街小区,被誉为“湾仔后花园”,由日街、月街、星街及进教围组成,并以太古广场三座为核心,是一个类似于上海的愚园路的创意街区,其背后的开发商 Swire Properties 从 1988 年开始,保留了街道的文艺氛围,但也逐渐开始商业化,除了 Kapok,Monocle,这里还开出了 Le Labo,Pure Yoga,Maison XXII 等,也让这里变成了香港士绅化的代表。

“在香港这个竞争激烈的零售市场,你必须提供一点让人出乎意料的、额外的服务,而这里的地产商 Swire 很懂得这一点,他们需要有些像 Kapok 一样的地标式店铺(anchor tenants)。” Chambers 说道。“从这里快速变化的餐厅可以看出,这里的租金压力并不小,但我们跟 Kapok 活下来了,也是因为地产商有意为之吧。” Chambers 说道。

从某种程度上,Kapok 的出现,是一家定位精准的店铺找到了符合品牌定位的零售空间的范例,像任何成功的买手店,Kapok 最初开店也并非出于纯商业化的考量。20 多年前为了金融工作搬到香港的 Castel,很快发现自己的兴趣爱好在时尚,而香港也缺乏他想买的休闲但充满法式风格的服装,因此他决定在当时居住的天后区开一家时尚 showroom,由于他的妹妹为 Maison Kitsune 的高层,这家 showroom 顺理成章地开始出售 Maison Kitsune 的产品。

几年后,Kapok 发现日街的一家小店,虽然当时这里商业化程度还不高,但 Castel 敏锐地发现,这个地方跟他熟悉的巴黎左岸的感觉很像,虽然人流不旺,恰好适合 Kapok 想要的低调的发掘感。“我的第一家店藏得很深,找起来非常不方便,但我当时的想法是,我一定要开一个不一样的、不按常理出牌的零售店。我感到幸运的是,我找到了这么一家店铺。” Castel 说道,显然,这个法国人的反叛精神足够有魅力,这家很容易找不到的店铺,通过频繁举办小型活动,当然还有社交媒体的力量,Castel 亲自担任 DJ 的街角派对,当地媒体报道,吸引到了一批忠实用户。

“许多人认为应该想办法解决时尚零售业面临的问题,但我认为应该先找好品牌的 DNA,而 Kapok 的 DNA 就是营造一个社区。” Castel 解释道。“我认为香港不同的地方在于,这是一个人口密度很大的城市,有很强大的购物文化,人们以购物为兴趣爱好。”他说道。“我也很快发现,购物不只是买东西,这是刚需。” Castel 从全球各地搜罗来的,“干净但细节玩味”的品牌,这也让 Kapok 的零售体验天生就拥有足够的好玩的感觉。

“当你谈到零售作为一种娱乐时,我觉得很多人的做法都不对,并且显得做作,更重要的是店员要足够友善,在他们的帮助下,你能找到那些让你出乎意料的品牌。” Castel 说道。“我们的消费者都环游过世界,在这里能让他们找到足够好玩的品牌并不容易。”

在日街这家更大的店铺里,目前生活方式产品跟服装箱包产品各占一半,Castel 也找来了香港建筑事务所 Collective,对这种“二分法”进行了建筑化的解读。“ Kapok 给我们的提案非常简单,如何将两家店合二为一?对我们来说,这家位于街角,连接了进教围及日街的两家店铺,应该利用这种对称的属性,用两种材料进行解读。”曾在著名建筑事务所 OMA 担任设计总监,在 2015 年创办 Collective 的 Betty Ng 告诉 BoF。“这就满足了功能性、实用度、建筑历史、以及建筑语境的几大需求。”

“我自己也是 Kapok 的消费者,我认为生活方式的产品很重要的一点是亲切感,本地化的感觉,以及轻奢侈的感觉。” Ng 说道。“这不代表我们必须用昂贵的材料,这次我们用了三夹板(plywood),这是一种随处可见的材料,但我们找到了一种有点大理石感觉到三夹板,刷上油漆,我们通过一种简单的材料营造出了一种让人舒适的奢侈品的感觉。” Kapok 的另一种材料水泥,如三夹板一样从天花板一路延伸至地面,这种材料的连贯性,意味着产品陈列上,能有足够灵活的调整空间,而这两种“朴素”的材料,也不会显得过于强势,抢过了产品本身的风头。

“ Kapok 的产品陈列密度很高,但从不显得凌乱,我们想要突出 Kapok 的这个优点,但也考虑到了零售团队需要随时调整陈列的需求。” Ng 说道。

Ng 认为零售设计的本质上要做的,是设计一个承载产品的“表面”,生活方式产品的规格更小,也更为多元化,因此在生活方式的一面,Collective 做了长条的三夹板架子,而是在生活方式一端,则提供了能够陈列单品的短架子。”这个空间能让消费者真正地将注意力放在产品本身上。” Ng 说道。

Collective 也将把类似的概念搬到即将开幕的 K11 Kapok 专卖店设计,在这个 3000 平方米的空间里,Kapok 的活泼及灵巧度显然能够进行更为极致的展示:Castel 希望消费者能在这里玩上一小时。“人们永远会有休闲一刻,但我希望他们的直觉变成我要想去 Kapok 购物一小时。” Castel 说道。在他看来,如果一家实体店想要让消费者留下来,不应该变成一家咖啡馆,而应该花更多的时间寻找能吸引消费者注意力的好牌子,并以合适的形式陈列出来。Castel 透露,目前星街零售店的转化率达到 40%。“一家店需要满足消费者的两大基本需求:“我是特殊的”,但“我感受自己是被接受的”。” Castel 总结道。

“我曾经读到,消费者只会记得一家店的两个部分:刚进入店铺的空间,以及结账的地方,因此我们需要更为关注这两个部分的零售体验。”除此之外,即将把 Kapok 的办公室搬到店铺楼上的 Castel 也说道,这也能让 Kapok 的买手及公关团队更为近距离地接近消费者。“在零售行业工作很累人,你需要精力旺盛,因此一个店铺设计也要体谅到店员。”

为了保持 Kapok 的独立及玩味的性格,Castel 还会继续在这家街店举办活动——比如本周末的一场街头派对,他还会亲自担任 DJ。而对于 Kapok 的定位来说,现在要做的是吸引更多的成熟品牌进驻,与此同时,发掘下一个有趣的新品牌。“现在人们频繁出游,他们总会看到同样的奢侈品店,同样的咖啡店,但我想要抵抗这种‘同质性’,我不想让 Kapok 变成一个我在韩国首尔也能看到的‘同款’买手店。” Castel 说道。

但在变的同时,保持一定程度的不变也是一家成熟买手店的必备素质。“我们要有清晰的定位,有长远的发展目标,当然,改变是很有吸引力的,你走在街上被街头时尚风包围,但如果 Kapok 抛弃原有的定位,每六个月就变得完全不一样,开始卖球鞋跟大 logo 的体恤衫,那就不是 Kapok 了。” Castel 坚定地说道。

“我们会紧跟潮流,但必须从 Kapok 自己的视角出发。如果我们追求如何满足大家在 Instagram 这个小方块的点赞需求,我们就会迷失自我。” Castel 这样说道。一直销售 G.H Bass 这样皮鞋品牌的 Kapok,现在也开始卖 Veja,Soloviere,Common Project 这样的时装球鞋及休闲鞋,以及 O.N.S。Norse Projects,Gitman Vintage 这样的法式及北欧风休闲服饰品牌。Kapok 的做法,是在街头风的大潮里也能找到其位置,这个同时满足创意及商业的决策,能让 Kapok 没那么容易被取代。

Castel 每季仍会去巴黎时装周寻找新品牌,与此同时,他也忙着在今年秋冬推出 Kapok 的自有品牌 Future Classics。当然,这也会是一个趣味性的法式女装品牌。并未沿用 Kapok 店面的这个新品牌,这是因为 Castel 并不希望让它有一种“买手店副线品牌”的感觉,“这会让你丢掉创作一个新牌子的造梦感,” Castel 说道。

除了新品牌,Castel 也认为,中国市场是个迟早要突破的新大陆,但正如其香港及新加坡业务的发展,他并不着急。“我们要一步一步来,比如要先做好社交媒体,毕竟这是一个竞争激烈的新市场。我们地理位置上离中国很近,我不想因为没进入中国市场而感到后悔,但我不想刻意而为。” Castel 表示。“但我知道这个故事已经很动听,一个法国人,在法租界开了家店。”

从某种程度上,这也是在急于求变的网络时代做好时装零售的关键:以不变应万变。

“零售的法则不是被算法所主导的,而应该是让消费者看到不一样的东西。” Castel 说道。

每周要闻:

在传统零售与新零售不断整合的时代,产品为核心的零售业变得以人为本了,因此传统零售的四大核心,产品(Product)、价格(Price)、地域(Place)、营销(Promotion)的“4P时代”,在经历了Connection(连接)、选择(Choice)、便捷(Convenience)、对话(Conversation)的“4C时代”,目前进入了体验(Experience)、交换(Exchange)、无处不在(Everyplace)、传播(Evangelism)的“4E时代”,因此我们以“4E”的板块分来,汇总每周的零售要闻。

Experience体验:

2019 春季上海零售首店大集结,以百货购物中心最频繁

据中商数据的最新统计,今年一季度魔都上海再添 86 家零售业态首店,并蝉联国际品牌首店之都。五一前夕上海各大商场又迎来 Allbirds、moshi、NAF NAF 等 32 家首店品牌。零售业态首店方面,服饰 37 家依然独占鳌头,饰品珠宝热度不减高达 13 家,化妆品、鞋履各 9 家。此外,汽车城市体验店与文创商品首店同样惹人注目。联商网上海商业情报专栏统计发现,1-4 月春季引入首店最多的十大商场为:陆家嘴中心及老佛爷百货 14 家,兴业太古汇 7 家、K11 4 家,ifc国金中心 4 家,久光百货 4 家,白玉兰广场 4 家,五角场万达 3 家,静安嘉里中心 3 家,新世界大丸百货 3 家,高岛屋百货 3 家。(消息来源:联商网)

&Other Stories 将于今年秋季开设天猫旗舰店

H&M 集团旗下的时尚品牌 &Other Stories 天猫旗舰店将于 2019 年秋季盛大开幕。这个 2013 年 月推出的品牌,产品系列涵盖了手袋鞋履,配饰,美妆以及成衣。该品牌的设计工作室分别位于巴黎,洛杉矶和斯德哥尔摩,并从不同的城市风格中汲取灵感,旨在推出具有精美细节以及高品质的女性服饰。(消息来源:对方提供)


Exchange交换:

英国时尚社交转售应用 Depop 完成 6200万美元 C 轮融资

英国时尚社交转售应用 Depop 宣布,完成 6200万美元 C 轮融资,知名私募基金 General Atlantic 领投,现有投资者参投—— 包括风险投资公司:HV Holtzbrinck Ventures、Balderton Capital、Creandum、Octopus Ventures、TempoCap、以及瑞典支付公司 Klarna 创始人兼首席执行官 Sebastian Siemiatkowski。据悉,Depop 将利用这笔资金开拓国际市场,尤其是美国市场,加大对工程和数据科学人才团队建设的投入,为全球 1300 多万用户开发更多实用性工具和功能,提升产品推荐以及图像检测的算法。另外,由于 Depop 当前的支付方式只有 PayPal 一种,而 PayPal 的手续费占到 Depop 每笔交易额的 10%,因此随着瑞典支付公司 Klarna 创始人兼首席执行官 Sebastian Siemiatkowski 的加入,Depop 或将增加新的支付渠道。(消息来源:华丽志)

联商报告:2018 年中国百货上市公司营收排行榜

联商网大数据研究中心近日选取了国内 54 家百货上市公司的 2018 年财报,从上市公司 2018 年业绩及 2019 年计划中,探寻百货生存现状及发展趋势。 此次报告的亮点包括:54 家公司 2018 年实现营收 4830.31 亿元,而 2017 年这一数据为 4846.55 亿元;54 家公司 2018 年实现净利润为 146.59 亿元,2017 年百货上市公司实现净利润为 158.38 亿元;2018 年百货上市公司少了昆百大 A 以及庄胜百货,其中昆百大 A 正式更名为我爱我家,主营业务已经更改,庄胜百货也已经被新华联收购;2018 年营收超过百亿的上市公司企业 18 家,与 2017 年数字一致;百联股份凭借 484.27 亿元依然领跑百货榜。(消息来源:联商网)


Everyplace地点:

苏宁家电日战报 电扇销售额同比增长 184.6%

苏宁大数据显示,在 6 月 10 日 1 时 17 分,美的全渠道销售额超过去年同期全天,海尔和格力的全渠道销售额分别在 2 时 49 分和 3 时 14 分超过去年全天。在苏宁悟空榜,家电板块激战白热化。截至 6 月 10 日 18 时,创维雄霸电视销售额榜首,海尔摘得冰箱销售额榜首,美的同时得到空调、洗衣机和生活电器的销售额冠军。(消息来源:亿邦动力网)

Costco 入华难复制其国外经验

美国最大的连锁会员制仓储超市 Costco 在迪亚天天、乐天等外资企业退出中国市场、麦德龙中国频传“卖身”的市场背景下,即将在上海闵行开出大陆首家线下实体店,加码中国市场。据悉,Costco 拥有全球供应链体系,商品保持在 4000 多个精选 SKU(库存量单位),以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式,曾被誉为“沃尔玛的唯一对手”。但业内人士认为,Costco 此时加码中国市场,想要在中国取得成功,将会面临诸多难题,租金成本的上涨和竞争对手的压力都将是其盈利的挑战。此外,在国内电商如此发达、家庭结构越来越小的情况下,大包装仓储超市模式的 Costco 能否复制其在北美的成功经验,更是有待观察。(消息来源:亿邦动力网)


Evangelism传播:

复星国际控股公司将投资 1 亿欧元重建米兰地标建筑 Palazzo del Credito Italiano 大楼

复星国际控股的葡萄牙保险公司 Fidelidade 在 5 月 8 日宣布,将会对米兰的 Palazzo del Credito Italiano进行翻修改造,将其转变为一个高端的商业中心。Fidelidade 表示,将投资 1 亿美元,重建 Palazzo del Credito Italiano。位于 Piazza Cordusio 广场与 Via Grossi、Via Santa Margherita、Via San Protaso 和 Via Porrone 大街之间的这一建筑群总面积达 55000 平方米,是一个整体建筑群,由三座不同时期建成的相连建筑组成:主要建筑包括前 Credito Italiano 大楼(由 Luigi Broggi 和 Cesare Nava 设计,建于 1901 年)与 Magazzini Contratti 大楼(由 Luigi Broggi 设计,建于 1903 年),最新的则是翼楼部分(由 Giovanni Muzio 设计,建于 1960年)。(消息来源:华丽志)

为何抖音网红城市都在西部?


根据抖音在《 2018 短视频与城市形象研究白皮书》中公布的数据,重庆、西安和成都是城市形象短视频播放量最高的三个城市,排名首位的重庆播放量达 113.6 亿次,是第四位北京的 1.5 倍。从白皮书中公布的抖音城市形象短视频播放量排行来看,即使是排在第三名的成都,也是东部最网红城市杭州播放量的 3 倍。DT 财经分析认为,看起来很夸张的播放量背后,西部城市们有着清晰的走红记忆点:重庆有轻轨穿楼和 8D 魔幻山城,西安有摔碗酒,成都有美食,都成为了城市极好的视觉承载。截止去年 9 月,西安美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量达到 5644 万。相比之下,东部城市们仿佛缺少鲜明的面貌——但可能并不是因为这些城市实在寡淡无味。(消息来源:DT财经)


 今日讨论 

什么样的时尚生活方式买手店能激发你的购物欲?

“今日讨论”是BoF时装商业评论新开辟的讨论栏目,欢迎与我们分享您的看法、建议和观点,我们将在每个月为最佳讨论参与者寄出精心准备的礼品


Chanel着眼可持续发展 收购绿色化学公司少数股权 

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