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在中国时尚是什么?别问,问就是爆款

2019-06-11 14:24:56 来源:腾讯时尚 微信号:qqfashioncom 1


终于有一天,我明白了,我喜欢的不是Yeezy,不是 AJ,也不是优衣库 KAWS,我只是喜欢跟大家一起冲冲冲的归属感…

一件 Supreme 联名帽衫,一条 OFF-WHITE 黄色工业长腰带,一双限量 AJ,再来一个红绿织带 GUCCI 腰包,一个标准中国潮人就诞生了。

没有个性,没有标识,没有风格,甚至没有区分。街上的潮人们穿着千篇一律的款式,那些本来用来区隔的品牌 logo,现在却成了泯然众人的马赛克。

我国潮人对时尚定义可能有什么误解,别问,问就是爆款。

 


一件优衣库

你离真正的潮人有多远?

 

“爆款”这个词,本来是指在商品的销售中,那些供不应求、销量很多、人气很高的商品。但自打它登堂入室进了时尚圈,也就在各路弄潮儿的推波助澜之下变了味。

打个比方,今天你“优衣库”了吗?

6 月 3 日,是优衣库 × KAWS 联名 T 恤在国内正式发布的日子,实体店刚一开门,成百上千的人发疯似地涌了进来,百米飞人赛跑,用身体顶坏铁闸门,疯狂哄抢目光所及的 KAWS 单品,甚至连模特身上的展示品都被扒了下来。

自己不要尊严就罢了,连模特的尊严也要剥夺。

时尚潮人抱着成堆的 T 恤去结账,在摩肩接踵的店面里,用胳膊肘撞出一条狭窄的通道。他们刚刚战胜了一个大爷、三个大妈,外加一个跑腿的小哥,他们的发型已经凌乱不堪,脚上的 AJ 也被踩了好几个印子,这样一点也不酷,一点也不高冷,但看着自己的战利品,想象着自己穿上身的样子,他们就能露出发自内心的欣慰笑容。

只是那些哄抢优衣库的潮人们可能需要思考一个问题,一件优衣库 × KAWS ,真的就能让你更潮一点?还是说,沦为下一个爆款流水线上的奴隶?



乌合之众:从众心理

 

中国人是爱爆款的。

今年 3 月,售价售价 1399 元的限量版 “AJ6樱花粉运动鞋” 采取抽签 “摇号” 的形式购买,共有 30 多万人报名参加;4 月份,星巴克推出限量版 “猫爪杯”,一时成为全民抢购对象,补货几批,依然挡不住大家的热情;更早之前,还记得去年冬天被中国代购们疯抢导致限购的加拿大鹅吗?

AJ 6 樱花粉运动鞋

星巴克樱花季猫爪杯

加拿大鹅羽绒服

越是大家都在穿,我越是要穿,越是别人穿了而我没穿,就越是out。

这种不甘人后的心理,就是典型的从众心理。

根据心理学的解释,从众心理(conformity behavior)是指个人受到外界人群行为的影响,

自己的认知、判断往往会偏向跟大多数人一致。实验表明只有很少的人保持了独立性,没有从众。

2019 年春天被杨幂等明星穿火的 Loewe 小飞象 T 恤

2018 年明星机场街拍“常客” GUCCI 腰包

2017 年爆款单品 Balenciaga sock boots

对于大多数国人来说,我们害怕错过最新发生的新闻和流行,我们害怕不知道别人都知道的八卦和热点,我们甚至害怕缺少别人都拥有的东西。

因为这意味着落伍,意味着脱离时尚第一梯队。

时尚制造商们深谙此道。

他们只用一个简单的公式,就能撬开潘多拉的魔盒,在世俗人间四处制造疯狂。以下:

明星示范+限量发售=从众哄抢。

欧阳娜娜 in 优衣库 × KAWS

林允 in 优衣库 × KAWS

倪妮 in 优衣库 × KAWS

刘涛 in 优衣库 × KAWS

杨洋 in 优衣库 × KAWS

朱正廷 in 优衣库 × KAWS

这种营销模板风靡全球。在有着成熟消费观的地区,人们注重自身风格的塑造,注重与众不同的个性游戏,他们对于爆款的态度,可能还有最后一个 “Not my style” 的挡箭牌。

但在我们这里,在很多人还没有真正学会穿衣法则的时候,他们能做的,就是随波逐流,跟随那些看得见的明星们的穿着,爆款,也就成为了大部分潮人的穿衣哲学。

Louis Vuitton × Supreme 爆款联名

这种大环境下的中国潮人们想要获得时尚 sense 的认证,他们渴望他人的认可,而获得认可的最近途径就是穿已经得到别人认可的单品。这是一种快速、便捷、低成本的评价体系,单纯从牌子和价格出发,照板打样,就能一步到位。

潮人时装周街拍

在社交时代,名人的示范效应进一步扩大,明星、名人、网红甚至是政治家,他们的曝光量呈几何倍增长,模仿、跟随他们的人群数量也呈几何倍增长。对于我们这个有漫长集体生活的国家而言,穿得跟其他人越接近,尤其是与那些成功人士、明星越接近,群体光环笼罩在我们头上,我们就会认为,他人眼里的自己越成功。

值得一提的是,这次优衣库 × KAWS 联名,同时在好几个国家发布,却只在中国出现了哄抢。


商品拜物教

被轻易奴役的欲望


爆款,是一种人与商品关系的异化。

我们生活在商品关系无所不在的社会里,而商品,则充满形而上学微妙和神学的怪诞。

梁文道曾提出一个概念,即 cult brand(cult品牌)——某些品牌能达到这样一种效果:喜爱它的人会认为,即使再昂贵的价格也值得,而且会常年追随这个品牌,对它产生一种全面的认同。

爆款 Vetements DHL T 恤

爆款 Vetements 雨衣外套

一件爆款 T 恤,作为商品,已经被赋予了超过T恤本身的意义,品牌理念、阶层符号、社会地位、金钱权力、文化氛围、小众群体,诸多超感的东西加诸其上,宛如神话附身,一件商品获得了超越商品的意义,它成为欲望本身。

当我们购买这类商品之时,其实已经不再只是单纯的对物品的使用。我们已经被培养出这种认知——追随一个品牌,代表着我们的审美趣味和身份地位,也代表我们心理归属的某种生活方式。

优衣库 × KAWS 为例,那些疯抢的人群在意的并不是商品本身,而是商品能为自己提升形象的外在“包装”,或者,商品能给自己带来的附加价值。

我们每一次的购物行为,彷佛都简化成为了物与物之间、物与金钱之间的交换。换句话说,不再是商品生产者支配商品经济的运作,而是商品经济反过来支配着商品生产者。

很多时候,我们甚至分辨不清,自己到底是在穿爆款,还是享受融入集体的那种归属感、荣誉感。

Off-White 黄色工业风腰带成为街拍爆款

如果是王家卫看见开头那一幕,他应该会说:

终于有一天我明白了,我喜欢的不是 Yeezy,不是 AJ,也不是优衣库  KAWS,我只是喜欢跟大家一起冲冲冲的归属感…

 



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