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小众经济下的又一热词,“行走的荷尔蒙”纷纷入驻中国

2019-06-11 20:15:26 来源:新店商研习社 微信号:new_shop_ 1

 积“小众”成新流,没有大众基础,他们也红了。

香水的奢侈品属性在弱化,对千禧一代来说,香水就像衣服一样,越来越成为个性化自我表达的介质。

Wise Guy Reports发布的研究报告显示:到2023年,全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元,中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。

此前在中国的消费者眼中,香水一直是属于奢侈品,真正的“一两千金”。但随着国民经济的发展,许多小资白领成为了“香迷”。而小众香水由于在“高价”与“逼格”间的平衡,成为许多新兴消费者的选择,许多小众的香水品牌也开始在中国市场露脸。


蒂普提克(Diptyque) 

因一款香水一炮走红

日前,法国独立香氛品牌Diptyque品牌对外宣布,将在中国杭州、美国布鲁克林、日本东京、英国伦敦和法国普罗旺斯Aix-en-Provence等地新增门店。而在此前,蒂普提克已在全球41个国家拥有45家门店,其中中国占据了约四分之一的门店数量。

蒂普提克诞生于上世纪60年代初,起初因香氛产品而发家,随着一款“永恒之水”的横空出世,蒂普提克在“香水圈”一战成名,这股风潮随之蔓延到了中国。

2014年蒂普提克进入了中国市场,一开始在香港国际金融中心商场(IFC)开设了一家小型门店,该店很快成为了所有门店销售额中的Top 1,蒂普提克随后便在中国市场开设了多家精品店和旗舰店。

除了门店,蒂普提克还在北京、上海等地设立了专柜,就品牌拓展而言,中国已经成为蒂普提克除美国之外的第二大市场。

蒂普提克的全球营销和产品创意总监Myriam Badault表示,在2020年,蒂普提克将在中国开通线上服务,线下则通过百货店及其它批发渠道,开拓品牌的香氛业务。

为了试验中国消费者的接受度,2019年4月,蒂普提克在上海查公馆举办了为期11天的“diptyque 香氛艺术展”。

蒂普提克的调查显示,由于中国市场最受欢迎的是花香调的产品,尤其是玫瑰味,品牌也研发了多款玫瑰味的香氛适应中国消费者。

而此番展览,则意在让中国消费者更好的了解品牌及其生活方式产品,参展者可以通过数个不同的空间体验品牌的香水和香氛产品,现场还设置了数字化互动游戏。


帕尔玛之水(Acqua di Parma) 

贴心服务拉近消费者的距离

同样为轻奢香水品牌,意大利品牌帕尔玛之水的历史更加悠久,其创立于1916年,但和蒂普提克相比较,进军中国市场的脚步较为缓慢。

2019年前,帕尔玛之水在南京和上海分别开设了两家店。2019年5月8日,帕尔玛才在重庆万象城开出了中国第三家精品店,值得一提的是,这也是帕尔玛之水全球第一家全新形象概念精品店。

通过这家“全球第一”的门店,可预见帕尔玛之水对于中国市场的野心,而品牌方也表示,在中国最具活力和潜力的城市开设门店,是希望进一步扩大其中国零售市场的规模。

万象城店沿袭了意大利的浪漫优雅情调,店内采用珍贵自然的材质布置,空间线条简洁,凸显了品牌一贯的简洁高雅,除了帕尔玛之水的基本款式,店内还推出了代表性香水蓝色地中海系列的最新产品。

在顾客体验上,没有奢侈品“高冷”的气息,帕尔玛之水在店内设置了多个预留区域,让顾客可以享受到包括蓝色地中海手部按摩、礼品包装服务以及在特殊节日享受在包装上刻印火漆印、字母和装饰吊牌等。

欧珑 ( Atelier Cologne ) 

为每款香水写一个故事

2017年,欧珑在中国开出了内地首家香水精品店,打响进入中国市场第一炮。在开出首家香水精品店的前几个月,欧珑被美妆巨头欧莱雅收购,2017年后,欧珑在中国的生意开始了快速的发展期,目前已在5个购物中心开了分店。

品牌创始人还预测,“现在市场上只有10%的香水是小众品牌,再过20年时间,小众香水的市场占比或许会上升到50%。”


这家香水品牌诞生于2009年,对比百年历史的帕尔玛之水还是一个“新人”。欧珑由Christophe Cervasel夫妇共同创立,旗下没有太多的产品线,品牌只专注于制造古龙香水(含有龙涎香与2-3%精油含量的清淡香水)。

在定位上,欧珑属于高端线,产品包括香水、身体乳、香皂、蜡烛等,单价在1200元人民币到1500元人民币之间。欧珑为了吸引更多人尝试使用香水,特地向进店的客人推出个性化资讯服务,根据客人性格、生活习惯、价值观念推荐符合客人特点的香水。

除此以外,欧珑还十分具有个性,有心的Christophe Cervasel夫妇为每款香水分别书写了故事。例如一款柠檬香水的故事,是一群朋友在落日海岸边团聚,谈天说地;另一款乌龙香水的故事,则是一位孤独的作家来到湖边小屋寻找灵感。

百瑞德 ( byredo )

用情感描摹香水的形态

百瑞德创立于2006年,是北欧国家瑞典的轻奢品牌,如今的产品线覆盖了香水、家居、皮具以及配件等四大类。

百瑞德由Ben Gorham于2006年在斯德哥尔摩创立,品牌立志于将记忆与情感幻化为产品与体验。

和其他品牌创作香水不同,百瑞德希望以一种全新方式重塑香水的形态,以情感来主导香味的制作方向。百瑞德曾以第一次世界大战血腥战争为灵感,打造了“无人之地的玫瑰”(Roseof No Man’s Land)香水,表达了对前线护士的致敬。

2018年10月16日,百瑞德宣布品牌在中国的第一家限时精品店在北京SKP开幕,空间风格透露着北欧设计的精髓——冷酷而极简。精品店涵盖了百瑞德的全线产品,另外品牌还推出了与Off-White联手设计的限量版手袋以此吸引客流。

除了北京,百瑞德已在斯德哥尔摩、伦敦、巴黎、纽约等国际大都市开设了实体店,而中国市场,是百瑞德接下来要重点布子的区域。2018年12月,百瑞德在上海店开设了第二家精品店,2019年,也将有更多的限时精品店在内地上线。


祖·玛珑( Jo Malone ) 

小众与大众同时并存的香水品牌

严格来说,祖·玛珑如今已不算完全的“小众”香水,但观察其经历,祖·玛珑可以算是小众香水里的老江湖了。


上世纪90年代开始,祖·玛珑就因可以自行调配香水的特殊卖点走红欧美,在西方一直享有“香水世界女王”的美誉。带着这份美誉,祖·玛珑在2014年进军中国。早期的祖·玛珑,是一款区别于商业香的沙龙香。沙龙香也是许多小众香水的选择。

这种香有着固定的特点:使用天然香材,一般来说留香时间要短于商业香,由调香师自由发挥,因为独一无二的个性,拥有许多的“小众粉”。如今祖·玛珑的产品线中,仍然保留了一部分的沙龙香,形成了“小众”与“大众”兼备的香水风格。

祖·玛珑的消费人群偏年轻化,这一部分的消费群体更容易接受品牌的独特文化,这是用户群相对成熟的欧美市场所不能比拟的优势。

1999年,祖·玛珑被雅诗兰黛收购,开始了强势营销,随后慢慢摘掉了“小众品牌”的帽子,其成绩也十分亮眼。

进入中国五年,便成为中国市场上仅次于迪奥(Dior)、香奈儿之后,排名第三的香氛品牌,在北上广深、成都、杭州等城市均设有专卖店。    

-总结-

放眼全世界,小众香水都在蓬勃发展,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH等各大美妆集团纷纷开启“抢夺战”。按时间顺序来看:

➤ 资生堂在2015年底收购了沙龙香品牌Serge Lutens;

➤  2016 年6月,欧莱雅集团收购了欧珑;

➤ 2017年3月,LVMH集团宣布收购法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

而回归到中国市场,雅诗兰黛集团总裁、首席执行官傅懿德认为,“中国市场很有趣,由于社交媒体的强大影响力,尽管很多美妆品牌还没有实体店,但已在消费者心里种草。”由于强大的吸收消化能力,中国市场也迎来了小众香水的黄金时期。

2016年后,中国百货市场逐渐回暖,正好为这些小众香水在国内发展提供了优厚土壤。加上中国中产阶级陡增;消费新贵90后喜好小众文化;购物中心需要多元化业态等大环境因素,小众香水的前景十分可观。

但对于品牌而言,也存在矛盾点,因“小众”而受人欢迎,后期发展壮大,沦为“街香”后,可能会丢失一部分客户。如何在发展壮大的同时,不丢失原有客户,是许多品牌需要面对的难题。

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作者 | 绘景   图片 | 网络

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