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年收8000多亿,让雷军、罗振宇膜拜,这个超市给零售老板4大启发!

2018-08-21 11:59:00 来源:零售原点 微信号:lingshouyuandian 1

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编者 | 原点君

本文来源 | 餐饮老板内参综合自知乎、超市周刊、老虎学院、销售与市场等

这两年,消费升级已经成了零售行业的高频词。消费者开始追求品质、健康,重视消费体验,珍惜时间的价值。怎样做才能提升顾客的体验感,也是不少零售企业一直在思考的问题。

在美国有一家超市,40多年来,一直将顾客的体验感做到极致,在传统零售被电商不断蚕食市场的情况下,实现逆势增长,大获成功。它就是Costco

雷军曾在演讲中称,有三家企业对他创建小米影响深远,一家是同仁堂,一家是海底捞,而第三家则是Costco

他表示:Costco给他的震撼无法用语言表达,国内9000元的东西在Costco只卖900元,直接促使他一回国就去研究了Costco的商业模式。

Costco到底是一家什么样的超市,它有什么独特的经营模式,又能给零售人带来哪些启示呢?

01

去年营收8000多亿,

全球持卡近亿人

Costco是一家会员制超市,想进这家超市购物,你得先掏钱办一张会员卡,如果没有,可以让有会员卡的朋友带你去。

会员卡分成3类:顾客最常用的是金卡,开放给个人,年费60美元,每一张卡都可以有一张附属卡;还有用于企业采购的商务卡,收费跟金卡一样;最后一种,是有超大现金福利的黑卡,2%的消费返现,每年有1000美元的返现上限,这种卡年费也高,是120美元。

看起来像是Costco给顾客设置了消费门槛,但在全球,付费会员人数却达到4940万,加上附属卡,持卡人数已经超过9000万。

为什么他们愿意主动掏钱购买会员卡呢?

因为购物体验实在是太好了!

有网友这样描述在Costco的购物体验,“每次去都人满为患,大排长龙。售卖的品类实在是太多了,几乎囊括了所有你想要的东西,甚至还售卖汽车,提供加油服务。东西确实都是名牌,而且价格对比其他超市来说,基本都是最便宜的。还能无理由不限时退换货。”

还有人对比过Costco和其他商家的价格,一样品牌和规格的蛋白粉,亚马逊网上售卖60美元,而在Costco,只需要28美元。“价格低得匪夷所思。”

凭借高性价比的商品和优质服务,在国内外传统零售业都迎来关店潮的当下,Costco顶住了电商冲击,2006到2016年之间市值上涨了5倍。据报道,2017年Costco总营收达8504亿元,同比增速8.68%。

有消息称,逆势而上的Costco,还将在中国大陆开设第一家实体店,选址上海,预计2019年开业。

02

成功的秘密只有一个:

将顾客体验感做到极致

建立会员制,其实就是和顾客建立一种契约关系,我帮你找到性价比最高的商品,不收溢价费,只需要支付服务费就行。Costco工作人员说过一句话:“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务,扩大会员数量。”

数据显示,Costco2017财年销售收入为1261亿美元,但毛利率却只有11.33%。会员费收入28.53亿美元,仅占总收入的2.2%,却是Costco的主要盈利点。

Costco是如何通过提供极致服务,赢得顾客的信任,发展到全球9000万会员?内参君梳理出其经营模式中的4个关键词。

1、定位精准:服务中产阶级群体

跟Walmart(沃尔玛)做所有人的生意不同,Costco只做一群人的生意。Costco的服务对象是家庭收入8至10万美元以上的中产阶级消费者和中小型的企业客户,为他们提供全品类的商品。

中产阶级需要什么,如何为这个群体提供更优质的服务,更物美价廉的商品,就成了Costco的聚焦点。

时间成本较高,希望一站式购齐,追求高品质,追求性价比,是Costco目标客户的特点。

典型的美国中产阶级家庭,可以在Costco完成所有家庭生活的相关采购。从食品到家电,从衣物到汽油,从电脑到汽车,现在Costco还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。

Costco向拥有相似偏好的同类人群,提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。

2、商品超低价:毛利率不超14%,主动降价

在全球的Costco里,都藏着一个神秘数字“14”,意思是所有商品的毛利不得超过14%,否则需要高层特批。

面对外部供应商,如果在别的地方比Costco的价格还低,则该供应商的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

当所有老板都在追求毛利不断增长,只有Costco整天在想,如何可以少赚一点,今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能进一步降低到9%?比如一件T恤10块钱进货,它只卖11块。

Costco采用一系列的措施致力于为顾客提供最低价的商品。

Costco是仓储式超市,店内布置很简单,直接把仓库当卖场。卖场里面的商品陈列也很简单粗暴,货柜非常高。

不仅没有豪华的装修,Costco还减掉了大量销售人员,并且从不在媒体上做广告,甚至没有专门的媒体公关团队。在Costco的商业价值观里,这些都是可削减的开销。

《彭博商业周刊》一篇报道称,沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元,但是Costco的平均工资为20.89美元。目前,在Costco工作一年以上的员工中,离职率只有5%,Walmart整体员工流失率为44%。

CEO Sinegal认为,从长期来看,降低人员流动率并充分发挥员工的生产力,更有利于降低运营成本。

所有措施节约下来的成本,都以低价的形式反馈给了会员,如CFO Richard A.Galanti所说, “我们的经验法则是,将省下来成本的80%-90%返还给消费者。”

这些措施严格地执行下来,造就了Costco高质量商品的低价。

3、超低SKU:只提供最佳的两三种“爆款”

真正的服务,不是把全部可能的选择堆在你面前,而是帮你节省选择成本,直接把最好的放在你面前。

一般的超市,对每一个品类会向消费者提供非常多的选择,包括不同的品牌、不同的价位等。Costco却不是这样,而是考虑“如何能让顾客买到性价比最高的商品”。

因此,Costco采用了超低SKU策略,所有上架商品都是经过精挑细选,只为目标顾客提供最佳的两三种“爆款”。

根据2017财年报告,Costco单店SKU在3800个左右,每个小的细分商品品类只有1-2种选择,均是同类商品的优质品牌。

有调查说在Costco商品中,卖得最好的是卫生纸。Costco比大多数同行更关心卫生纸,它雇佣技术人员测试卫生纸的厚度、强度和柔软度,将经理派往纸厂,在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。

在Costco,顾客不需要比价,不用挑选,不用犹豫,只需要知道自己买什么,到货架上直接拿走就行了。

这一方面降低了用户选择成本,也提升了用户体验;另一方面,消费者的集中购买,也会使得单SKU的进货量大大提高,从而获得跟供应商巨大的议价能力。

4、好到“变态”的服务:就是让你占便宜

一直以来,Costco都提供大量体验式消费,目的就是让顾客占便宜,提升消费体验。

超市内常常会有新品试吃的活动,Costco也一样,不过,和其他超市把试吃产品分成小份不同,Costco试吃的分量够大,不怕客人吃,因此试吃处经常要排很长的队。

在Costco试吃样品,这里拿一点,那里拿一点,基本上一顿饭解决了。顾客在试吃样品的同时,还可以去美食区领取免费的酸黄瓜或者洋葱。

热狗+汽水的组合作为Costco的招牌之一,已经30多年没提高过价格了,即使物价一直上涨,却一直保持1.5美元。这个套餐,每年能卖出一亿套。

在退换货方面,除电子产品外(电子产品90天免费退换),Costco任何商品均无条件退换,吃了一半的水果、拆过包装的零食、穿破的衣服均可以退。

有网友举了个例子,在澳洲Costco买到饼干打开包装后觉得太甜了,和预期不一样,就可以作为退货理由,对方不会多问什么。

还比如,顾客办了会员卡,用了半年后没怎么买东西,觉得不划算,也可以全额退订这张卡。但事实上,Costco会员退卡率很低。

最后,

有些变化,躲都躲不掉,比如电商对实体零售业造成的冲击。Costco却在这种强势冲击下,牢牢站稳了脚跟。

梳理Costco的经营之道,会发现,它的秘诀其实就是一直坚守零售的本质——极优的商品,极低的价格和极好的服务,以不变应万变。

做零售经营的,何尝都不是如此呢。

END

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